LV为什么要投放电视广告——兼论奢侈品符号价值的塑造

2008年3月15日，世界名牌奢侈品公司路易威登（Louis Vuitton)在中国的上海及北京开始了它的首次电视广告之旅。广告首放在上海文广新闻传媒的五个频道，即新闻综合、第一财经、生活时尚、纪实和外语频道，同时落地在北京电视台财经频道。据闻，2008年这部广告片预计将以十三种语言，在全球一些经过苛刻选择的影院、有线电视和卫星频道播出。梦幻似的画面，唯美的音乐，和饶有深意的广告词都是此次广告的一大看点。据《纽约时报》报道说，LV的此次广告活动起始于今年的2月15日。 LV市场部负责人Pietro Beccari对《纽约时报》的记者说：这次的电视宣传活动，它的用意在于达到其他媒体所可能覆盖不了的顾客与受众。记者也因此采访了LV 在中国上海代理处的有关负责人庄女士，她表示此次宣传的目的不是意在做产品的广告，而是著意向人们传递着一种精神——“生命本身就是一场旅行”，在宣传中既没有出现任何明星面孔和著名场所，也没有涉及到产品。对于这场具有划时代意义的传播活动，有不少业内专家都进行了解读，大多数都认为，LV之所以选择上海文广是由于该电视台的品牌形象和目标受众与高端时尚杂志的形象和受众逐渐趋于吻合。但是，电视节目的受众与高端杂志相比，毕竟在数量和构成上相差甚大，其投放成本也不可同日而语，因此，如果简单的认为电视是一个与高端杂志有着类似传播效果的媒体，或者LV选择电视还是基于一贯的投放策略，并不能给出一个很好地解释。其全球传播负责人谈到，这次活动的用意在于达到其他媒体所可能覆盖不了的顾客与受众。本文就奢侈品的独特性入手来进行另一种解读。一． 奢侈品的符号价值 奢侈品一般包括交通工具、房地产、家居用品、艺术品、服装饰品、食品保健品等等，这些是有形的产品，在欧美等国，还盛行诸如私人俱乐部、会所的会员服务、运动休闲项目、专业个人服务等等的无形奢侈品。我国消费者购买的奢侈品大多集中于房地产、汽车、服装、珠宝、美容品等有形产品，以下分析的奢侈品也以有形产品为主。在经济学上讲，奢侈品指的是价值、品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。一般商品的基本属性可以分为功能性和表现性。就功能性而言，奢侈品未必高到产生消费者可感知的显著差别，但它们的表现性却一眼可见。令人称颂的高品质，稀缺材料应用所产生的高附加值，极尽豪华的外观、名家设计的标识、明星或政界商界名流代言或表达出的生活方式、高档专卖店所体现的华贵和极尽舒适的购物环境，无不体现了奢侈品和普通消费者的距离，也彰显了某种不言而喻的财富、地位和身份。根据有关专家对于我国奢侈品消费市场的研究，奢侈品消费者大体可分为两大类：第一种是富翁——那些依靠制造业等迅速发家的富人；第二种就是年轻人，新兴的时尚阶层，以年轻的高级白领为主。奢侈品消费动机主要体现在三个方面： 1．彰显身份和实力富豪们从无到有到富足，不遗余力的以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想，开始一掷千金地购买轿车、手表和服装等奢侈品，向社会展示自己的身份。在生意场上，很多奢侈品充当了“实力”的代名词，一位房地产商曾说过：“如果我去机场接一个潜在的生意伙伴，那就要考虑车的档次了。开奔驰、宝马一类的车和开普通车的效果会相差很多很多。”而从人们消费的标志物来评价一个消费者的阶层，已经成为社会价值认可的一种方式。 2．传递社会认同中国人之间有着很强的礼物馈赠文化，而在馈赠礼物的时候，被赠礼物的人常常会从礼物的贵重来看赠者的诚意，或者是他对于自己的价值认同。因此，部分消费者购买奢侈品但是并不消费，消费者是另外一类群体，这就如同芙蓉王烟的广告所言：“传递价值，成就你我”。人们之间互相馈赠奢华，让奢侈文化和奢侈品具备了另外一个层面的意义，同时也带来了更多的人对于奢侈品的认识。 3．追求时尚前卫与情感满足一部分并不富裕的消费者比如外企白领宁肯坐公交车、吃方便面也会花掉自己1个月甚至几个月的收入去购买一件LV手提袋或体验一下高尔夫消费，除了身份象征、财富炫耀的需要之外，更多地表现为对时尚的向往和品位的彰显。从对消费者类型和消费心理的分析来看，我国奢侈品的消费追求的是消费或使用奢侈品时外界的认同和尊敬。在畅销书《奢侈崇拜症》(The Cult of the Luxury Brand)中，作者将奢侈品消费划分为5个发globrand.com展阶段：镇压、金钱之始、炫耀、适应、生活方式，日本被归入“生活方式”一类，是奢侈品消费5个发展阶段中最成熟的族群，属于中国的箭头便端端正正地落在第3个阶段——“炫耀”。换句话说，奢侈品的消费主要是一种“炫耀”，也就是它们可以充当一种符号，代表使用者的财富、身份或个人价值等。奢侈品这种显著的特点是普通的消费品所没有的，这就是奢侈品的“符号功能”和“符号价值”。波德里亚(Jean Baudrillard) 在《物体系(LE SYRTEM DES OBJETS)》中提出，商品除劳动价值和使用价值以外还具有第三种价值——符号价值。就是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。从符号价值的论述可以看出，商品之所以会具有符号价值，是因为它可以代表社会地位、权利等，具有符号的功能。比如一件商品，无论是一辆汽车、一款大衣、一瓶香水，都具有彰显社会等级和进行社会区分的功能，购买它们并不是为了满足某种“自然”的需要，仅仅是一种符号的消费。尽管有学者认为任何商品被购买首先是因为其具有使用价值，但是商品具有符号功能和符号价值的观点还是得到了普遍的认同，而奢侈品比之于普通商品就更是凸显了品牌的符号价值。

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